Основные ошибки при подсчете конверсии, которые сбивают с толку мерчантов
Вечная тема в приеме платежей — это, конечно, же конверсия этих самых платежей в успех. Именно этот показатель является главным мерилом эффективности работы вашей платежной инфраструктуры, и в итоге, источником вашей прибыли от продаж. Каждый бизнес считает свои конверсии, однако, с платежной не у всех получается правильно.
Проводя консультации для различных бизнесов на постоянной основе, мы заметили ряд ошибок, которые чаще всего допускают мерчанты в своих подсчетах. Из-за этого их понимание результативности работы платежных систем неточно и не отражает действительность на все сто процентов. В сегодняшнем материале перечислим самые частые препятствия на пути к «чистым» цифрам, почему они возникают и как стоит подходить к анализу.
Итак, многие мерчанты:
1. Учитывают все подряд попытки, включая нерелевантные
Очень частая ситуация — это стремление посчитать общую конверсию по всему сразу. Многие владельцы бизнеса до сих пор уверены, что не нужно сортировать транзакции по какому бы то ни было признаку, ведь это «манипуляция данными», а значит уже не реальный результат. Часто мерчанты ориентируются на более грубые цифры, чтобы не видеть ситуацию лучше, чем она есть.
Но такой подход в рамках аналитики не оправдан, особенно на небольших объемах или в начале, когда продукт только выходит на рынок. Если в ваши подсчеты входят тестовые транзакции, заблокированные страны, ретраи, методы или клиенты, которые создают существенный шум, это мешает выяснить реальную производительность платежного канала. Отсеять лишнее — не манипуляция, а правильная сортировка данных, от которых зависит финальный результат.
2. Смешивают конверсию первого платежа и повторного
Многие цифровые продукты забывают категоризировать своих клиентов не только по маркетинговым воронкам и размеру среднего чека, но и по их взаимодействию с платежной составляющей вебсайта. В рамках оценки качества платежей важно понимать, первый раз ли клиент сталкивается с вашим сайтом или он уже повторный плательщик и давно пользуется вашими услугами.
Практически всегда постоянные клиенты повышают общий показатель одобрения за счет своих прямых намерений купить товар или услугу и уже накопленного опыта взаимодействия с сайтом. Они принимают решение о покупке быстрее, проходят чекаут увереннее, не генерируют ошибочных попыток, не попадаются на ловушки UX (которые все еще могут портить опыт новым клиентам), с большей долей вероятности имеют средства на карте и доверяют вам. Однако, платежная инфраструктура, как часть основного продукта, тоже принимает участие в удержании клиентов и именно опыт первого взаимодействия с ней может прояснить многие проблемные вопросы. Если разница между конверсией платежей для этих двух категорий клиентов слишком большая, возможно вашим постоянным клиентам пришлось преодолеть множество препятствий, о которых вы даже не догадывались.
3. Не разделяют показатель по методу оплаты
Еще один ошибочный подход — это считать общую конверсию платежей по всему вебсайту или проекту, смешивая различные платежные методы в один совокупный показатель.
Это маскирует проблемы одних методов успехами других и размывает картину, на которую желательно смотреть более пристально. В то же время, важный аспект в том, что на сегодняшний день существует множество принципиально разных платежных методов по своей сути и платежному потоку, что значит, что у клиентов могут возникать непохожие сложности с каждым из них. Если локализовать проблему до одного или нескольких платежных методов, вы сможете более эффективно ее решить, прорабатывая именно то направление, где проседаете.
В особенности это важно, если вебсайт принимает кредитные карты, криптовалютные платежи и альтернативные платежные методы, как кошельки или ваучеры. Понимание точечных нюансов гарантирует более быстрый результат ваших усилий по повышению конверсии платежей.
4. Не разделяют по рынкам
Кроме платежных методов, высокое значение имеют также и рынки оперирования продукта. Каждая из операционных стран обязательно должна иметь собственную цифру платежной конверсии, которая отражает только ее данные.
Когда проект международный и работает в странах не схожих между собой по платежным привычкам и особенностям финансовых систем, подсчет конверсии по каждой стране отдельно оправдан. В качестве более обобщенной статистики можно собирать данные по регионам, например, чтобы понимать, как продукт работает в Латинской Америке или в Европе. Тем не менее, даже внутри таких глобальных регионов необходимо разбивать показатель на страны и типы платежных методов, собирая общую картину из более мелких кусочков.
Зачем это делать? Гипотетически, ситуаций может быть много. Однако, даже оперируя только в ЕС, где страны делят часть платежных методов, и сама аудитория схожа между собой, можно заметить, что одна или несколько стран отстают. Например, в Польше конверсия может быть 65%, в то время как, остальные страны работают стабильно выше 80%. В среднем, показатель для кредитных карт будет в рамках нормы, однако взглянув на статистику Польши станет очевидно — есть куда расти и где улучшаться.
5. Сравнивают себя с бенчмарками других индустрий и методологий
Наиболее частый вопрос на любой консультации — какая конверсия хорошая? А какие показатели у индустрии X или конкурента Y?
Хотя ответ на этот вопрос дать можно, он не всегда означает показатель, к которому нужно стремиться и дает четкое представление о реалиях рынка и потенциале каждого конкретного мерчанта. На практике, многие мерчанты работают в смежных нишах, а некоторые даже и с теми же самыми PSP, как например со Stripe. Однако, это совершенно не означает, что у них у всех будет идентично одинаковая конверсия по Stripe.
Причина в том, что на конверсию платежей влияет не только индустрия деятельности мерчанта и его платежная система, но еще и ряд индивидуальных факторов, которые важно понимать и учитывать. Конечно, можно интересоваться общими цифрами, но ставить себе за цель достичь показателей, как у кого-то — неверно, так как это может быть объективно невозможно. Главная задача для любого мерчанта — выявить сильные и слабые стороны собственной структуры и достигать максимума в рамках этих обстоятельств.
6. Ориентируются только на показатель в ЛК PSP
Еще один обманный индикатор — это показатель конверсии, который отображается в личном кабинете платежной системы. Ориентироваться только на эту цифру и не проводить собственные подсчеты может быть чревато последствиями, в виде неполных данных. В особенности работая с несколькими платежными системами, ориентир на разные цифры из разных «кабинетов» делает неудобной синхронизацию по рынкам, категориям клиентов, платежным методам; и чем больше платежных провайдеров, тем сложнее становится собрать глобальную статистику.
В то же время, стоит учитывать, что каждая платежная система показывает «свою» конверсию, не учитывающую отказы до авторизации, которые произошли еще на вашем сайте до начала платежного процесса. На этом этапе может теряться более 15% клиентов, и платежная система не знает об их существовании, а ваш вебсайт знает.
В связи с этим необходимо стремиться к построению сквозной аналитики, которая будет собирать информацию не только из платежных провайдеров, но и их других инструментов анализа пользователей. Вкупе эти источники смогут более четко нарисовать картину происходящего с цифровым продуктом.
Подводя итог, можно сказать, что даже такой простой, на первый взгляд, показатель, как конверсия платежей (который математически легко считается соотношением успешных платежей к общему количеству попыток) может скрывать ряд нюансов. Математически ваш подсчет может быть верным, а вот аналитически не совсем. Чтобы достичь цифры, которая проиллюстрирует работу вашего бизнеса правильно, придется учесть все его особенности и разобрать платежи буквально по косточкам. Именно с этой задачи начинается любой аудит платежной структуры.
