Почему отказ от обязательной регистрации не всегда означает высокую конверсию
Убрать обязательную регистрацию — один из самых популярных советов по оптимизации платежей и чекаута. Обычно это рекомендуют массовым продуктам с небольшим чеком и сложным ретеншеном, как например eSim, прокси, VPN, донаты или покупки мелких расходников. За этим стоят вполне объяснимые доводы: больше людей доходит до оплаты, воронка расширяется, нет препятствий на пути к непосредственно платежу. А учитывая, что платеж предполагается маленький, существует множество аналогичных сервисов по типу продукта и даже цене, каждое препятствие это потенциально минус клиент.
Хотя сперва это звучит выгодно и даже «как мы сами до этого не додумались?», у этого подхода есть и другая сторона, о которой обычно умалчивают. И сегодня мы рассмотрим именно ее и обсудим некий диссонанс восприятия метрик конверсии, который мешает трезво смотреть на результаты продукта и измерять релевантные показатели.
Конверсия чекаута и конверсия платежей
В первую очередь следует понимать, какую конверсию вы действительно измеряете и как понимаете результативность.
Конверсия чекаута и конверсия платежей в успех — это две совершенно разные метрики. Большинство тестов гостевого чекаута меряют именно первую и останавливаются на этом решении, как эффективном, получая в результате органически больше попыток оплаты или людей, дошедших до этой страницы. Однако, даже если больше пользователей попали на страницу оплаты, это не всегда означает больше прибыли для компании и выше конверсию в платеж.
Здесь не стоит забывать про «вторую конверсию», которая будет опираться не просто на посетителей страницы, а учтет процент людей, которые начали оформление заказа и дошли до момента попытки оплаты — то есть нажали «оплатить». Количество успешных покупок из этого числа и будет означать конверсию платежей в успех.
Но и этот подход важно балансировать, поскольку расширение воронки, достигнутое за счет исключения регистрации на сайте, может вмещать больше людей, но качество этих людей будет существенно ниже. Почему так?
Нужен ли барьер?
В первую очередь, регистрация — это трение, которое призвано не только собрать маркетинговую информацию, но и идентифицировать пользователя насколько это возможно, отсечь не валидный трафик, ботов, мошенников. Все эти категории пользователей зачастую не тратят время на регистрацию на платформе, поскольку их задача побыстрее потратить деньги или протестировать платежные реквизиты. Они по возможности не выбирают вебсайты, где необходима авторизация, есть проверка почты, IP адреса, поскольку это однозначно связывает их и их действия на сайте, позволяя их в будущем лимитировать. Использование гостевого чекаута для недобросовестных клиентов — подарок, так как каждый раз они оказываются для сайта новыми клиентами и могут эксплуатировать его намного дольше, прежде чем это заметят.
Таким образом, пропуская регистрацию и базовые проверки посетителей и клиентов, вебсайт создает открытую дверь и в нее, конечно же, статистически войдет больше людей. Однако, нет гарантии, что это будут честные плательщики и реально заинтересованные клиенты. Можно возразить, что легитимный пользователь тоже не горит желанием заполнять длинную регистрационную форму и это правда. Поэтому здесь нужно балансировать между безопасностью продукта и высокими метриками, проводить тестирование и определять подходящий вариант для конкретного бизнеса, без полного отказа от барьеров.
Если барьеров нет вообще, зачастую точно растут метрики фрода: количество чарджбэков и возвратов, а вот конверсия в успех не всегда. Часто бывает, что результат достигнут — больше людей на чекауте, а конверсия в платеж ниже, чем при наличии регистрации. В абсолютных числах успешных платежей может быть сопоставимо или даже меньше. Это происходит потому, что массовый приток незаинтересованных клиентов просто размывает картину и создает обманчивую видимость. Отдел маркетинга радуется, что на сайте много лидов, в аналитике даже видно, что они «ходят» по платежной странице и что-то клацают, однако они не делают платеж. Часть из них может не делать попытку вовсе, просто «прогуливаться» по странице, а часть делает, но не доводит до конца. Платежная инфраструктура в такой ситуации часто оказывается крайней, но многое будет зависеть от деталей поведения клиентов. После тщательно анализа становится однозначно видно, какие причины незавершенных транзакций превалируют, как вели себя клиенты до попадания на платежную страницу, сколько раз они бывали на сайте.
Какие выводы делает Monoup из опыта работы с клиентами
Учитывая все, внедрение гостевого чекаута или упрощенной регистрации может быть оправдано в ряде случаев, например, для повторных клиентов или определенных рекламных кампаний. При этом, не стоит забывать о параллельном измерении эффективности разных категорий клиентов: тех, кто прошел по полному пути пользователя и тех, кто проскочил регистрацию. А также смотреть не только на то, сколько платежей было принято, но и сколько из них остались успешными спустя время. Здесь разница между гостевым чекаутом и обязательной регистрацией особенно видна: первая цифра может выглядеть привлекательно в моменте, а через два-три месяца часть этих платежей возвращается чарджбэками или возвратами.
Также, многоэтапная регистрация на многих продуктах действительно излишество. На практике есть промежуточные решения, которые сохраняют часть защитного эффекта, не создавая полноценного трения на входе: верификация через email без моментального подтверждения, fingerprinting и IP-репутация без участия пользователя, отложенная регистрация после первой успешной оплаты, разный уровень трения в зависимости от суммы или метода оплаты. Это позволяет держать высокую конверсию для легитимного большинства и одновременно не открывать дверь для тех, кто и не планировал регистрироваться, потому что их цель — не покупка, а тест реквизитов.
В итоге, отказ от регистрации сам по себе вообще не оптимизация — это перенос риска из точки входа в точку после оплаты, где ответственность снимается с функции маркетинга на функцию платежей. Однако, на этом этапе он становится только дороже: чарджбэк, а не отказ на чекауте. В связи с этим важно точно понимать, какие конверсии компании нужно оптимизировать, за счет каких рисков и какой эффект это может принести на параллельные процессы, поскольку некоторые цифры могут хорошо смотреться в отчетах, но никак позитивно не выражаться в деньгах.
