Как управлять повторными попытками списания в подписках
Продукты по подписке зачастую ориентируются на одинаковые метрики — отток, удержание, LTV — и обычно ориентир направлен в сторону продукта: улучшить онбординг, добавить фичи, пересмотреть ценообразование. Это оправданно, потому что продукт действительно решает многое и является первостепенным фактором принятия решения о покупке. Однако, на фоне продуктовых улучшений часто теряется вопрос техники, когда система просто не смогла списать деньги с уже лояльного, готового платить клиента.
Такой клиент по собственному желанию подписался на сервис и не предпринимал активных попыток отписаться, однако его запланированный платеж оказался неуспешен, и он не поспешил это исправить. В таком случае, сервис скорее всего будет ограничен, компания потеряет активного подписчика, за которого до этого вела борьбу с конкурентами и никакие снижения цен или модификации продуктов не смогут помочь.
Сегодня разберемся, почему некоторые платежи не проходят и как можно влиять на этот процесс до и после неудачных попыток.
Почему не все отказы предполагают повторную попытку
В первую очередь, разберемся, что собой представляют неудачные платежи. Когда транзакция не проходит, менеджмент считывает одно слово — отказ, и воспринимает его, как единое событие с финальным исходом. Однако, неудачные платежи в подписочном бизнесе представляют собой совершенно иную сущность, нежели в продуктах, где превалируют разовые покупки. В связи с этим важно изучать детальнее причины неуспешных списаний, выявлять сообщение от эмитента карты о ее состоянии в конкретный момент времени, и отталкиваться от этого в своих стратегиях.
Мягкие и жесткие отказы представляют собой две принципиально разные категории ошибок, одна из которых говорит «сейчас не получится», другая фактически — «не получится никогда», и разница между ними сводится именно к этому временному измерению, а не к произвольной классификации, придуманной платежными системами для удобства отчетности. К мягким относим такие отказы как: insufficient funds, exceeds withdrawal limit, issuer unavailable; к жестким lost or stolen card, closed account, pick up card, do not honor в некоторых случаях. Недостаточно средств на карте — это не приговор, а состояние счета в момент списания, которое через неделю может измениться. А украденная карта или закрытый счет — это структурное состояние, которое повторная попытка не сможет изменить, сколько бы раз ее ни предпринимали, потому что проблема в том, что инструмента для оплаты больше не существует.
В рамках разовых покупок эта разница не так остро встает перед мерчантами, поскольку клиент самостоятельно принимает решение повторить ли попытку платежа снова. В этом случае он может пополнить свою карту (если имел место мягкий отказ) или воспользоваться другой (если жесткий). В подписках мерчант не имеет прямого доступа к счету клиента и не может пополнить его или изменить без участия владельца, а платеж провести самостоятельно он может, и именно это и пытается сделать за счет автоматической настройки. Повторное списание в подписке — это всегда решение продавца, а не клиента, потому что человек в подавляющем большинстве случаев поздно замечает, что очередной платеж не прошел, а может и не заметить вовсе. Он не открывает банковское приложение каждый день, чтобы проверить, списались ли деньги за сервис, — он просто живет своей жизнью, пока в какой-то момент доступ не пропадет сам.
Именно здесь большинство компаний теряет деньги, застревая на двух одинаково неэффективных подходах. Часть мерчантов понимает, что повторные попытки нужны, но строит их логику на фиксированных правилах. Это приводит к массовым нерелевантным попыткам, потому что система не различает мягкие и жесткие коды и повторяет на всем, что подвернулось. Кроме того, что это не приносит нужного результата, имеет место еще репутационный и комплаенс-риск: Visa и Mastercard следят за избыточными списаниями на невалидных платежных инструментах и могут применить санкции к продавцу, который систематически закидывает запросами карты, которые никогда не будут одобрены.
Еще чаще встречается иная ситуация: мягкие отказы, которые в основном поддаются повторной попытке в самое ближайшее время, могут игнорироваться, а клиенты списываются на отток. Тогда компания теряет платящего клиента, потому что у него не хватило денег на карте в конкретный день, а система восприняла это как финал истории вместо временной паузы. На фоне этого становится очевидно, что только адаптивная система, которая может читать и понимать проблемы и соответствующим образом на них реагировать сможет давать нужный эффект. Это гибкие правила, подстроенные под продукты, рынки и типы отказов.
Как строить работу с разными причинами отказов
Когда мы разобрались, что мягкие и жесткие отказы требуют разного подхода, стоит начать с категоризации и выстраивания инфраструктуры вокруг «правильных» реакций на событие. Работа с мягким отказом начинается с понимания того, что этот ответ может измениться, и вся стратегия повторных попыток строится вокруг единственного вопроса — когда именно это произойдет с высокой долей вероятности.
Разные коды описывают разные механики, и подбор тайминга должен отражать именно механику, а не универсальное число дней, взятое из чужого кейса. Недостаток средств логично проверять повторно с оглядкой на платежный цикл конкретного клиента: если списание происходит первого числа месяца и не проходит, вероятность успеха на следующий день невысока, а вот через несколько дней после типичной даты выплаты зарплаты она заметно выше, потому что причина отказа напрямую связана с балансом счета, а баланс счета — это функция от дохода клиента, а не случайная величина. Недоступность эмитента описывает совершенно другую механику: банк временно недоступен на своей стороне, и это не имеет никакого отношения к деньгам клиента, поэтому здесь разумен короткий интервал — час, несколько часов, — потому что как только банковская инфраструктура снова онлайн, транзакция с высокой вероятностью пройдет с первой попытки. Превышение лимита на снятие требует иного подхода: это может означать не только временное превышение дневного лимита, но и повод скорректировать сумму запроса, если бизнес-логика это позволяет.
Жесткий же отказ требует принципиально иного ответа, и этот ответ — не повторная попытка, а замена платежного инструмента. Здесь в игру вступает механизм автоматического обновления карточных данных (Account Updater): он без участия клиента подставляет новые реквизиты через сети Visa и Mastercard, когда карта была перевыпущена или срок действия истек, а номер счета остался прежним. Это решает значительную часть жестких отказов автоматически, без единого письма клиенту и без потерянных транзакций, потому что новые данные карты появляются у мерчанта еще до того, как клиент заметит, что со старой картой что-то изменилось. Однако, этот механизм покрывает не все: если карта заблокирована из-за мошенничества, счет закрыт, если клиент физически сменил банк, автоматика бессильна, и здесь единственный работающий инструмент — прямое сообщение клиенту о том, что с картой возникла проблема и платежные данные нужно обновить вручную. Первичный подход всегда основан на бесшовном опыте для клиента: если мерчант может самостоятельно решить проблему — это и есть наилучший подход; если нет — тогда придется задействовать коммуникацию.
Разница между тем, что может индустрия по умолчанию, и тем, что делают платежные системы и продавцы, которые действительно выжимают платеж из мягких отказов, лежит именно в динамике. Настройка по умолчанию у большинства систем — фиксированное число попыток через фиксированные интервалы, что-то вроде трех попыток с разницей в сутки, без всякой связи с типом кода отказа и с историей конкретной карты. Это может сработать, но буквально базируется на удаче.
Продвинутые системы строят модель учитывая время суток и день недели, историю предыдущих попыток по этой же карте, а иногда и паттерны одобрения, специфичные для конкретного банка-эмитента, так как разные эмитенты по-разному реагируют на повторные запросы. Отдельная возможность, которая редко используется, но которая может серьезно повлиять на итоговый результат, — повторная попытка через альтернативный банк-эквайер вместо той же самой цепочки маршрутизации. Как показывает практика, один и тот же отказ иногда превращается в успех просто потому, что риск-политика другого эквайера отличается и отказ оказывается результатом конкретной пары эмитент-эквайер, а не свойством самой транзакции.
Что это значит для бизнеса
Несмотря на сложность, эта часть биллинг процессов действительно стоит реализации. Если посчитать долю отклоненных повторяющихся списаний, которые поддаются повторной попытке, и сопоставить с тем, сколько из них реально ее получает, разрыв обычно оказывается крайне существенным. И причина зачастую в отсутствии настроенного процесса и экспертизы внутри компании. По усредненным данным индустрии, возврат на таких отказах может составлять тридцать-сорок процентов, и это результат, который получают бизнесы, действительно занимающиеся таймингом, а не оставляющие его на настройках платежной системы по умолчанию, ожидая, что кто-то сделает все за них.
Когда повторная попытка вообще не производится или производится в единичных процентах случаев, вся эта потенциальная выручка уходит со счета мерчанта. Эта потеря напрямую бьет по LTV клиента, и даже по его лояльности, потому что клиент, у которого просто не списалась подписка, в подавляющем большинстве случаев не приходит платить сам, но отмечает отсутствие уведомлений от сервиса.
Если то, что делать повторные списания уже известно большинству, то как их делать пока что предмет узкой экспертизы, с которой как раз может помочь Monoup. Мы строим гипотезы, проводим тесты, и выбираем наилучшие подходы для вашей клиентской базы, продукта и целевых рынков. А дифференциация мягких и жестких отказов стоит в центре нашего способа удержания клиентов, который в большинстве компаний либо не используется вообще, либо работает в пол силы.
